Reklama natywna – definicja
Reklama natywna (ang. native advertising) to rodzaj reklamy, która w formie dopasowanej do otaczających ją treści, w nienachalny sposób, promuje dany produkt lub usługę. Ma ona oddziaływać na czytelnika bez wywoływania negatywnych skojarzeń związanych z tradycyjnymi formatami reklamowymi takimi jak inwazyjność formatu reklamowego czy bezpośrednie sugerowanie zakupów. W przeciwieństwie do innych formatów reklamowych, reklama natywna niejako wtapia się w otoczenie innych treści wydawcy, stając się treścią rodzimą, natywną (ang. native). Reklama natywna jest używana przez marki, które chcą dotrzeć do określonej grupy odbiorców w naturalny i subtelny sposób. Mimo że reklama natywna przypomina treści redakcyjne musi być odpowiednio, jednoznacznie oznaczona jako treść reklamowa.
Spis treści
Reklama natywna – cechy
- Dopasowanie do treści witryny
- Niska inwazyjność
- Duża akceptacja czytelników
- Wysoka skuteczność
- Zwiększenie zaangażowania
Reklama natywna – formaty i rodzaje
Ze względu na format wyróżniamy kilka rodzajów reklamy natywnej:
- treści natywne (np. artykuły natywne, wideo, podcasty, posty w mediach społecznościowych)
- kontekstowo targetowane kreacje reklamowe (np. tzw. reklama in-feed)
- rekomendacje i odkrywanie treści to formaty zawierające materiały polecane lub treści podobne, często umieszczane w boksach lub ramkach w artykule i oznaczane jako Zobacz również czy Redakcja poleca. (np. rozwiązania firm Taboola oraz Outbrain)
- płatne linki (np. płatne wyniki w wyszukiwarkach) lub listingi produktów dopasowane do wyglądu serwisu w którym są publikowane (np. w sklepach internetowych czy serwisach z ogłoszeniami)
- lokowanie produktu (ang. product placement)
- inne niestandardowe formy reklamy natywnej
Reklama natywna – wady i zalety
Wady reklamy natywnej:
- wymaga dużego nakładu pracy oraz większej kreatywności przy dopasowaniu reklamy do charakteru i stylu medium w którym jest publikowana
- wysoka cena związana z większym nakładem pracy oraz potrzebą głębszej współpracy z wydawcą
- w przypadku niejednoznacznego oznaczenia reklamy natywnej jako treści komercyjnej, może wywołać u czytelnika poczucie manipulacji lub próby oszustwa
Zalety reklamy natywnej:
- wyższa skuteczność w porównaniu do standardowych formatów reklamy internetowej
- pozwala na ominięcie problemu ślepoty banerowej i zmęczenia reklamą (ang. banner blindness, ad fatigue)
- atrakcyjna i angażująca forma treści reklamowej
- pozytywny odbiór czytelników
Reklama natywna – historia
Jako początek reklamy natywnej przyjmuje się lata pięćdziesiąte XX wieku kiedy to David Ogilvy na zlecenie marki Guinness przygotował cykl reklam, w formie wizualnej nawiązującej do artykułów redakcyjnych, pt: „Przewodnik po”. Pierwszą z serii była reklama „Przewodnik Guinessa po ostrygach” (ang. „Guinness guide to oysters”). Reklama ta prezentuje kilka rodzajów ostryg jadalnych wraz z ich opisami, a w podsumowaniu zgrabnie lokuje produkt Guinessa. Zdjęcia butelki oraz kufla piwem okraszone są akapitem sugerującym że: „Ostrygi najlepiej smakują popijane łykami Guinnessa”.
Więcej reklam z tej serii możesz zobaczyć w artykule „The Ingenious Guinness „Guide To” Advertising Campaign”.
Reklama natywna – skuteczność i popularność
Reklama natywna ze względu na swój charakter jest dostarczana w kontekście i w środowisku, które są zgodne z grupą docelową, co zwiększa jej skuteczność. Atrakcyjna forma przyciąga uwagę i angażuje czytelnika, w przeciwieństwie do często znienawidzonych formatów display’owych.
Według badań opublikowanych przez Sharethrough/IPG Media labs:
- konsumenci oglądali reklamy natywne o 53% częściej niż reklamy display’owe
- reklamy natywne odnotowały o 18% wyższy wzrost zamiarów zakupowych i o 9% wzrost przywiązania do marki niż reklamy banerowe
- 32% respondentów stwierdziło, że reklama natywna „jest reklamą, którą udostępniłbym znajomemu lub członkowi rodziny” w porównaniu z zaledwie 19% w przypadku reklam displayowych.
W badaniu zaprezentowanym przez eMarketera 47% marketingowców na całym świecie jest przekonanych o skuteczności reklamy natywnej.
Reklama natywna – poprawne oznaczanie
Ponieważ reklama natywna musi być zgodna z polskimi przepisami prawa. Z uwagi na to treści takie w sposób czytelny oznaczonamy jako komercyjne. W przypadku mediów społecznościowych rekomendowane jest dwupoziomowe oznaczanie reklamy natywnej. Wykorzystujemy w tym celu funkcjonalności samych platform mediów społecznościowych, jak i oznaczenia dodane we własnym zakresie (np. w tekście, na zdjęciu, filmie lub w ścieżce dźwiękowej).
Oznaczenie reklamy natywnej możemy uznać za czytelne i jednoznaczne, jeżeli jest:
- w dobrze widocznym miejscu np. na początku artykułu, posta lub nagrania
- wyróżniające się względem pozostałej treści
- napisane wyraźną i wystarczająco dużą czcionką
- w języku polskim, o ile serwis www lub profil społecznościowy jest prowadzony w tym języku
- z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny rodzaj publikacji
Szczególnym rodzajem treści komercyjnej lub reklamy natywnej jest autopromocja, czyli reklama marki własnej, w tym swoich produktów i usług. Autopromocję również oznaczamy wg. tych samych zasad.
Przykładowe, poprawne oznaczenia treści reklamowych wg. ich rodzajów:
- Materiał reklamowy
- reklama lub [reklama]
- MateriałReklamowy lub [materiał reklamowy]
- WspółpracaReklamowa lub [współpraca reklamowa]
- PostSponsorowany lub [post sponsorowany]
- MateriałSponsorowany lub [materiał sponsorowany]
- PłatnaWspółpraca lub [płatna współpraca]
- wideo #relacja #post #materiał + #reklamowy
- sponsorowany = np. #WideoReklamowe,
- RelacjaSponsorowana
- Reklama marki XYZ
- Płatna współpraca z marką XYZ
- Autopromocja
- autopromocja lub [autopromocja]
- autoreklama lub [autoreklama]
- MarkaWłasna lub [marka własna]
- Prezent
- prezent lub [prezent]
- podarunek lub [podarunek]
- Zaproszenia, testy
- rzetelnie poinformuj czytelników o okolicznościach powstania takiego materiału. Możesz to zrobić np. w opisie lub w ścieżce dźwiękowej jeżeli jest to np. wideo WDpodcast.
W każdym z powyższych przypadków reklamy obowiązkowo informujemy jaką markę reklamujemy.
Jak poprawnie oznaczać treści natywne? – checklista
- ✔️Czy wykorzystałem funkcjonalności dostępne w danej platformie społecznościowej do oznaczenia treści komercyjnej?
- ✔️Czy oznaczyłem komercyjny charakter treści?
- ✔️Czy wskazałem nazwę promowanej marki?
- ✔️Czy oznaczenia są czytelne i zrozumiałe dla odbiorców?
Pełną treść rekomendacji dotyczących oznaczania treści reklamowych, w tym reklam natywnych, przez ich twórców w mediach społecznościowych znajdziesz na stronie UOKiK-u: Rekomendacje Prezesa UOKiK. Poradnik ten z powodzeniem można stosować również do oznaczania treści na stronach www oraz w innych formach publikacji elektronicznych.
Czym się różni reklama natywna od content marketingu?
Content marketing to działanie marketingowe polegających na publikowaniu treści dotyczących danego produktu lub usługi. Treści te publikowane są często we własnych mediach takich jak blogi firmowe, newslettery czy sklepy internetowe (owned media), a także z wykorzystaniem informacji PR oraz na profilach społecznościowych danych marek/produktów/usług (earned media oraz shared media). Reklama natywna z kolei to treści publikowane na zlecenie ich producentów lub agencji reklamowych w płatnych mediach, takich jak portale, serwisy informacyjne, magazyny, blogi (paid media).
Zobacz także: Czy reklama natywna to content marketing?
Reklama natywna – bibliografia
- Przewodnik po reklamie natywnej – IAB Polska
- Top Native Advertising Statistics for 2022 – Outbrain
- Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych – UOKiK
- Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory – Bartosz W. Wojdynski
